打造以戲曲劇場引流為核心的互聯網傳播形態
互聯網時代是戲曲傳播與發展的關鍵期，傳播能力和傳播效果關系著戲曲生命力的延續。隨著智能手機的普及，我國互聯網運用進入移動互聯網時代。近年來由于4G和5G技術帶來了更快的網絡傳輸速度，更大的數據傳輸容量，大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等一系列技術革新，使得信息內容的生產能以文字、圖片、聲音、視頻、動漫、圖表、游戲等形式進行多維度的立體化沉浸式呈現。這種融合性加速了多渠道、多平臺、多終端的信息內容傳播，更促進了信息共享、網絡連接、業務關聯、隨需而用的媒體轉型發展。
這一階段視頻傳播快速發展，短視頻、視頻直播、視頻內容社區、長視頻成為網絡視聽產業的重要組成部分，視頻成為戲曲線上傳播的主要形態。尤其是短視頻使用率得到迅速提高，短視頻平臺依靠大數據、云計算等互聯網技術形成了平臺算法，即基于用戶喜好精準推送相關內容，根據用戶在平臺的瀏覽、轉發、評論等行為精準定位用戶偏好。原有信息共享平臺，比如優酷、騰訊、愛奇藝等綜合視頻網站上都有大量的短視頻資源，微博、微信、新聞類APP更多地運用短視頻進行圖文并茂的分享與傳播，還有新崛起的抖音、梨視頻、快手等短視頻專業平臺促進了移動短視頻行業的發展與創新，成為移動短視頻最主要的生存領域。戲曲大V也紛紛入駐平臺進行戲曲傳播，普通用戶參與線上傳播的熱情高漲，普通用戶的原創內容成為短視頻平臺內容的主要來源。
以B站彈幕技術為核心特色的長視頻播放代表了視頻網站進入新的階段，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻網站也運用了彈幕技術。彈幕技術讓不在同一時間觀看視頻的受眾好像同時觀看，不在同一空間觀看視頻的受眾好像身處虛擬劇場同時觀看，彈幕為網絡視頻的觀看帶來了嵌入性、聚焦性與碎片化的改變。戲曲視頻播放在大型視頻平臺中是邊緣化的，被放在不起眼的欄目，往往需要搜索引擎才能發現，但是點擊觀看的人群是經過過濾的戲曲受眾，可稱為社會學意義上的 “趣緣群體”，通過平臺推送、話題、彈幕等方式，觀看群體對視頻播放的粘性 比較高。
2020年新冠疫情迫使戲曲行業線上轉型，戲曲利用直播進行了線上深度傳播的嘗試。線上戲劇不是簡單地將線下舞臺演出轉移至線上，而是在沉浸式傳播交互模式下，努力突破現實和虛擬的界限，對于戲曲創作、演員表演、觀演模式、技術應用的提出新的挑戰。
但是互聯網信息傳播具有自發性、隨意性，對戲曲藝術的詮釋逐漸呈現泛娛樂化、符號 化、扁平化的特點，劇場舞臺是戲曲藝術呈現的最純粹、最完美的傳播媒介，網絡平臺的戲曲內容傳播很難帶給受眾原汁原味的藝術欣賞體驗。因此對戲曲的互聯網傳播應該是發揮引領受 眾回歸劇場的作用。戲曲工作者應該克服對互聯網傳播的恐懼與不信任，充分利用網絡平臺互動性強、傳播速度快、傳播方式多樣等特點進行戲曲生存空間的轉化與擴張，建立起以劇場引 流為核心的互聯網傳播形態，重建戲曲生態圈。
一、利用網絡大平臺經營戲曲 KOL 賬號，推出吸引年輕觀眾的名角
KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關鍵意見領袖。本來是營銷學上的概念，在社交媒體傳播中指在某一領域有發言權、有較大覆蓋面和影響力的人。KOL 能左右粉絲的態度傾 向，粉絲黏性很強。不同于網紅，KOL在網絡中傳播經常為他人提供信息，同時對他人施加影 響的專業人士，他們具有一定知識專業能力，會對信息加工后予以再傳播和再擴散，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。
目前互聯網上不乏數量眾多的戲曲微信公眾號、戲曲微博、戲曲 APP、視頻平臺上的戲曲 號，既有演出團體、劇場、演出經紀機構，也有演員、創作者、管理者，更遑論眾多的戲曲愛 好者，但是能稱之為 KOL 的賬號少之又少。
上海京劇院老生演員王珮瑜可以稱為京劇 KOL，她的微信公眾號“瑜音社”是近年來影響 力很大的一個公眾號。公眾號實時發布王珮瑜本人的一些演出動態，同時還上傳了大量涉及京 劇知識、歷史、掌故、趣聞的文章以及視頻資料，受到青年觀眾的極大歡迎，擁有很高的訂閱量、閱讀量和轉載量?！拌ひ羯纭惫娞栍脠D文、視頻推送的方式觸達訂閱者，同時公眾號也 能夠打通線上實現多平臺的京劇傳播，形成京劇線上傳播的矩陣。公眾號內部“老板說戲”可以直接鏈接到王佩瑜在喜馬拉雅FM的付費節目《京劇其實很好玩》?！拌ひ魬蜾仭笨梢灾苯犹D到公眾號微店“戲鋪”，該店以中國戲曲為主題，出售戲劇主題的生活用品、文具、唱片、茶葉，以及演出周邊等?！拌ひ羯纭惫娞栔袑崿F了以王佩瑜個人為中心的京劇線上推廣。她 在抖音平臺的一條后臺“變裝”視頻便有15.7萬次獲贊和超過4000條留言。在以年輕人為主的B站，王佩瑜的長短視頻播放量動輒幾十萬上百萬，彈幕幾乎伴隨播放始終，可見她在年輕人的影響力。她依靠個人的知名度成功搭建了網絡傳播矩陣，從公眾號、知識付費、短視頻以及網絡綜藝的多平臺傳播京劇文化，因此她的劇場演出能夠產生名角效應，一票難求。
戲曲 KOL 可以是表演者，也可以是創作者、研究者，他們對吸引粉絲進入劇場會起到很大的推動力。各個戲曲團體應該致力于打造自己的KOL，讓觀眾因為他們的傳播、引導進入劇場欣賞原汁原味的演出。
二、將戲曲普及和鑒賞介入現有的視頻傳播
視頻彈幕是評論的一種表現形式，是用戶觀看過程中的有感而發。用戶可以在觀看視頻的同時查看其他人對這個視頻的評論，而不需要找到對應的評論區查看。彈幕增強了用戶體驗，增加用戶參與感和使用粘度?，F在視頻網站基本都已經實現了彈幕，深受年輕用戶的追捧和喜愛。其中B站因為會員門檻較高，趣緣群體特征更加鮮明，彈幕使用頻率更高。因為密集的彈幕會遮擋演員，B站已經實現彈幕可以穿過人頭飛過去，這需要識別背景和人物進行區別才能實現。
B站京劇視頻的彈幕屬于京劇文本的伴隨性文本，它嵌入到京劇原文本之中，不再是附屬的“二次文本”，而是和京劇原文本深刻互嵌的再生文本。目前我們看到絕大多數視頻彈幕都顯然出自非京劇劇場觀眾之手。有學者摘取B站于魁智、李勝素表演的《四郎探母》唱段視頻彈幕……從對演員所扮角色的唱念（如“于老板聲音真干凈、好聽”“一板一眼，絲絲入 扣”“素團這一句真蘇”） 、做打（如“（李勝素扮演的鐵鏡公主） 眼睛滴溜溜地轉”“眼神里都是 戲”“（于魁智扮演的楊四郎） 手抖（水袖） 細節好喜歡”） 的體驗，到對演員自身身體、特色的迷戀（“（于魁智） 手真的好看”“承包手”“拉住這只手 拽起于院就跑”），再到對他人彈幕文本的回應（“前面的休想”“本來沒覺得好笑，一看彈幕就忍不住”“不要笑，用心去感受”）。文本的衍伸早已跨越京劇視聽的原文本，而是不斷形成新的話輪，內容脫離京劇表演，向演員個體和觀眾群體中無限衍伸，最終失去了與京劇文本索引性關系的必然。
還有海量戲曲短視頻只是截取一段視頻，而沒有專業的介紹，對視頻中的唱作有相對精確的點評，缺乏戲曲藝術價值的挖掘，甚至出現誤讀，這樣的短視頻擴大觀眾群的作用就大打折扣。
對戲曲從業者來說，一方面要制作具有普及和鑒賞的長短視頻，占據戲曲視頻上傳的制高點，另一方面可以對現有點擊量巨大的長視頻加彈幕，占領彈幕的專業點評陣地。
三、制造專業的現象級傳播事件
“現象級產品”本身指代一些迅速躥紅的互聯網產品，迅速收獲大量關注度和粉絲量，現象級傳播事件就是指在短時間內突然爆紅而被眾所周知的互聯網事件。如2018年4月抖音聯合共青團中央宣傳部以及王珮瑜共同發起抖音挑戰“我要笑出‘國粹范’”，該話題的視頻總播放量已超過26億次，話題挑戰開始的短短三個月抖音賬號“王珮瑜”收獲了50余萬粉絲。由王佩瑜發起的 # 京劇其實很好玩 # 新浪微博話題以1.1億次的閱讀量和3.7萬次的討論量成為現象級傳播事件，該話題主要圍繞其日常排練、演出直播、通識教材等京劇相關的內容展開，通過與網友的互動交流，調動了受眾參與的積極性，激發了年輕人了解京劇的熱情。還有京劇演員傅希如的“京劇后臺搶裝”視頻依靠微博幾次關鍵節點的“轉發”形成了裂變式傳播，視頻在全網收獲了約560萬點擊量，傅希如的新浪微博粉絲達到46萬?，F象級傳播事件對于吸引圈外人關注戲曲會產生積極作用，不過要想維持圈外人對戲曲的興趣，則需要長期的普及、深化工作。
四、開發戲曲類游戲產品
近年來，游戲在我們生活中扮演著越來越重要的角色，不可否認，電子游戲是人類史上前 所未有的娛樂形式。有中國學者認為，游戲是屬于未來的載體，它將開辟一個新的公共空間?；ヂ摼W游戲興起之后，游戲變成了一個無所不包的媒體。學習游戲化，人際交往也游戲化。在可預見的未來，世界明顯會朝著游戲化的趨勢去發展，社會生活的方方面面都將借助科技被卷入游戲之中。
既然我們無法避免，就要主動融合。游戲是這個時代最為強勢的綜合藝術形態，戲曲要主動與游戲相結合。京劇與游戲的的跨界融合已經開始。2016年，《王者榮耀》推出了第一款取材于經典京劇《霸王別姬》的限定戲曲皮膚“霸王別姬”，游戲的角色語音也使用國粹京劇唱法，受到不少玩家的熱捧。2019年3月，《天涯明月刀》春季新版本《曲韻芳華》上線，上海京劇院的3位青年演員親自獻唱，通過“動作捕捉”和“表情捕捉”技術，為游戲中的角色賦予生命力。2019年底，國家京劇院為騰訊游戲旗下《QQ飛車手游》指導設計了“驚鴻”賽車，在顏色上參考了京劇臉譜的常用配色，在車輪設計中參考了京劇中“車旗”形象，并將京劇服裝中的海水江崖紋、祥云紋融入其中。
現在的融合依然是淺層的，今后戲曲院團應該積極跨界合作，開發符合戲曲藝術審美規律 的游戲產品，將京劇的化妝、服飾、道具、音樂、人物造型、唱念、動作、故事情節綜合運用 到適當的游戲產品中，實現戲曲與游戲的深度相融，以吸引年輕人對戲曲的認識、審美、熱愛，最終在戲曲劇場留住他們。
?。ū本蚯囆g職業學院 薛曉金）
責編：吳敏
作者：薛曉金 來源： 文旅中國
這一階段視頻傳播快速發展，短視頻、視頻直播、視頻內容社區、長視頻成為網絡視聽產業的重要組成部分，視頻成為戲曲線上傳播的主要形態。尤其是短視頻使用率得到迅速提高，短視頻平臺依靠大數據、云計算等互聯網技術形成了平臺算法，即基于用戶喜好精準推送相關內容，根據用戶在平臺的瀏覽、轉發、評論等行為精準定位用戶偏好。原有信息共享平臺，比如優酷、騰訊、愛奇藝等綜合視頻網站上都有大量的短視頻資源，微博、微信、新聞類APP更多地運用短視頻進行圖文并茂的分享與傳播，還有新崛起的抖音、梨視頻、快手等短視頻專業平臺促進了移動短視頻行業的發展與創新，成為移動短視頻最主要的生存領域。戲曲大V也紛紛入駐平臺進行戲曲傳播，普通用戶參與線上傳播的熱情高漲，普通用戶的原創內容成為短視頻平臺內容的主要來源。
以B站彈幕技術為核心特色的長視頻播放代表了視頻網站進入新的階段，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻網站也運用了彈幕技術。彈幕技術讓不在同一時間觀看視頻的受眾好像同時觀看，不在同一空間觀看視頻的受眾好像身處虛擬劇場同時觀看，彈幕為網絡視頻的觀看帶來了嵌入性、聚焦性與碎片化的改變。戲曲視頻播放在大型視頻平臺中是邊緣化的，被放在不起眼的欄目，往往需要搜索引擎才能發現，但是點擊觀看的人群是經過過濾的戲曲受眾，可稱為社會學意義上的 “趣緣群體”，通過平臺推送、話題、彈幕等方式，觀看群體對視頻播放的粘性 比較高。
2020年新冠疫情迫使戲曲行業線上轉型，戲曲利用直播進行了線上深度傳播的嘗試。線上戲劇不是簡單地將線下舞臺演出轉移至線上，而是在沉浸式傳播交互模式下，努力突破現實和虛擬的界限，對于戲曲創作、演員表演、觀演模式、技術應用的提出新的挑戰。
但是互聯網信息傳播具有自發性、隨意性，對戲曲藝術的詮釋逐漸呈現泛娛樂化、符號 化、扁平化的特點，劇場舞臺是戲曲藝術呈現的最純粹、最完美的傳播媒介，網絡平臺的戲曲內容傳播很難帶給受眾原汁原味的藝術欣賞體驗。因此對戲曲的互聯網傳播應該是發揮引領受 眾回歸劇場的作用。戲曲工作者應該克服對互聯網傳播的恐懼與不信任，充分利用網絡平臺互動性強、傳播速度快、傳播方式多樣等特點進行戲曲生存空間的轉化與擴張，建立起以劇場引 流為核心的互聯網傳播形態，重建戲曲生態圈。
一、利用網絡大平臺經營戲曲 KOL 賬號，推出吸引年輕觀眾的名角
KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關鍵意見領袖。本來是營銷學上的概念，在社交媒體傳播中指在某一領域有發言權、有較大覆蓋面和影響力的人。KOL 能左右粉絲的態度傾 向，粉絲黏性很強。不同于網紅，KOL在網絡中傳播經常為他人提供信息，同時對他人施加影 響的專業人士，他們具有一定知識專業能力，會對信息加工后予以再傳播和再擴散，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。
目前互聯網上不乏數量眾多的戲曲微信公眾號、戲曲微博、戲曲 APP、視頻平臺上的戲曲 號，既有演出團體、劇場、演出經紀機構，也有演員、創作者、管理者，更遑論眾多的戲曲愛 好者，但是能稱之為 KOL 的賬號少之又少。
上海京劇院老生演員王珮瑜可以稱為京劇 KOL，她的微信公眾號“瑜音社”是近年來影響 力很大的一個公眾號。公眾號實時發布王珮瑜本人的一些演出動態，同時還上傳了大量涉及京 劇知識、歷史、掌故、趣聞的文章以及視頻資料，受到青年觀眾的極大歡迎，擁有很高的訂閱量、閱讀量和轉載量?！拌ひ羯纭惫娞栍脠D文、視頻推送的方式觸達訂閱者，同時公眾號也 能夠打通線上實現多平臺的京劇傳播，形成京劇線上傳播的矩陣。公眾號內部“老板說戲”可以直接鏈接到王佩瑜在喜馬拉雅FM的付費節目《京劇其實很好玩》?！拌ひ魬蜾仭笨梢灾苯犹D到公眾號微店“戲鋪”，該店以中國戲曲為主題，出售戲劇主題的生活用品、文具、唱片、茶葉，以及演出周邊等?！拌ひ羯纭惫娞栔袑崿F了以王佩瑜個人為中心的京劇線上推廣。她 在抖音平臺的一條后臺“變裝”視頻便有15.7萬次獲贊和超過4000條留言。在以年輕人為主的B站，王佩瑜的長短視頻播放量動輒幾十萬上百萬，彈幕幾乎伴隨播放始終，可見她在年輕人的影響力。她依靠個人的知名度成功搭建了網絡傳播矩陣，從公眾號、知識付費、短視頻以及網絡綜藝的多平臺傳播京劇文化，因此她的劇場演出能夠產生名角效應，一票難求。
戲曲 KOL 可以是表演者，也可以是創作者、研究者，他們對吸引粉絲進入劇場會起到很大的推動力。各個戲曲團體應該致力于打造自己的KOL，讓觀眾因為他們的傳播、引導進入劇場欣賞原汁原味的演出。
二、將戲曲普及和鑒賞介入現有的視頻傳播
視頻彈幕是評論的一種表現形式，是用戶觀看過程中的有感而發。用戶可以在觀看視頻的同時查看其他人對這個視頻的評論，而不需要找到對應的評論區查看。彈幕增強了用戶體驗，增加用戶參與感和使用粘度?，F在視頻網站基本都已經實現了彈幕，深受年輕用戶的追捧和喜愛。其中B站因為會員門檻較高，趣緣群體特征更加鮮明，彈幕使用頻率更高。因為密集的彈幕會遮擋演員，B站已經實現彈幕可以穿過人頭飛過去，這需要識別背景和人物進行區別才能實現。
B站京劇視頻的彈幕屬于京劇文本的伴隨性文本，它嵌入到京劇原文本之中，不再是附屬的“二次文本”，而是和京劇原文本深刻互嵌的再生文本。目前我們看到絕大多數視頻彈幕都顯然出自非京劇劇場觀眾之手。有學者摘取B站于魁智、李勝素表演的《四郎探母》唱段視頻彈幕……從對演員所扮角色的唱念（如“于老板聲音真干凈、好聽”“一板一眼，絲絲入 扣”“素團這一句真蘇”） 、做打（如“（李勝素扮演的鐵鏡公主） 眼睛滴溜溜地轉”“眼神里都是 戲”“（于魁智扮演的楊四郎） 手抖（水袖） 細節好喜歡”） 的體驗，到對演員自身身體、特色的迷戀（“（于魁智） 手真的好看”“承包手”“拉住這只手 拽起于院就跑”），再到對他人彈幕文本的回應（“前面的休想”“本來沒覺得好笑，一看彈幕就忍不住”“不要笑，用心去感受”）。文本的衍伸早已跨越京劇視聽的原文本，而是不斷形成新的話輪，內容脫離京劇表演，向演員個體和觀眾群體中無限衍伸，最終失去了與京劇文本索引性關系的必然。
還有海量戲曲短視頻只是截取一段視頻，而沒有專業的介紹，對視頻中的唱作有相對精確的點評，缺乏戲曲藝術價值的挖掘，甚至出現誤讀，這樣的短視頻擴大觀眾群的作用就大打折扣。
對戲曲從業者來說，一方面要制作具有普及和鑒賞的長短視頻，占據戲曲視頻上傳的制高點，另一方面可以對現有點擊量巨大的長視頻加彈幕，占領彈幕的專業點評陣地。
三、制造專業的現象級傳播事件
“現象級產品”本身指代一些迅速躥紅的互聯網產品，迅速收獲大量關注度和粉絲量，現象級傳播事件就是指在短時間內突然爆紅而被眾所周知的互聯網事件。如2018年4月抖音聯合共青團中央宣傳部以及王珮瑜共同發起抖音挑戰“我要笑出‘國粹范’”，該話題的視頻總播放量已超過26億次，話題挑戰開始的短短三個月抖音賬號“王珮瑜”收獲了50余萬粉絲。由王佩瑜發起的 # 京劇其實很好玩 # 新浪微博話題以1.1億次的閱讀量和3.7萬次的討論量成為現象級傳播事件，該話題主要圍繞其日常排練、演出直播、通識教材等京劇相關的內容展開，通過與網友的互動交流，調動了受眾參與的積極性，激發了年輕人了解京劇的熱情。還有京劇演員傅希如的“京劇后臺搶裝”視頻依靠微博幾次關鍵節點的“轉發”形成了裂變式傳播，視頻在全網收獲了約560萬點擊量，傅希如的新浪微博粉絲達到46萬?，F象級傳播事件對于吸引圈外人關注戲曲會產生積極作用，不過要想維持圈外人對戲曲的興趣，則需要長期的普及、深化工作。
四、開發戲曲類游戲產品
近年來，游戲在我們生活中扮演著越來越重要的角色，不可否認，電子游戲是人類史上前 所未有的娛樂形式。有中國學者認為，游戲是屬于未來的載體，它將開辟一個新的公共空間?；ヂ摼W游戲興起之后，游戲變成了一個無所不包的媒體。學習游戲化，人際交往也游戲化。在可預見的未來，世界明顯會朝著游戲化的趨勢去發展，社會生活的方方面面都將借助科技被卷入游戲之中。
既然我們無法避免，就要主動融合。游戲是這個時代最為強勢的綜合藝術形態，戲曲要主動與游戲相結合。京劇與游戲的的跨界融合已經開始。2016年，《王者榮耀》推出了第一款取材于經典京劇《霸王別姬》的限定戲曲皮膚“霸王別姬”，游戲的角色語音也使用國粹京劇唱法，受到不少玩家的熱捧。2019年3月，《天涯明月刀》春季新版本《曲韻芳華》上線，上海京劇院的3位青年演員親自獻唱，通過“動作捕捉”和“表情捕捉”技術，為游戲中的角色賦予生命力。2019年底，國家京劇院為騰訊游戲旗下《QQ飛車手游》指導設計了“驚鴻”賽車，在顏色上參考了京劇臉譜的常用配色，在車輪設計中參考了京劇中“車旗”形象，并將京劇服裝中的海水江崖紋、祥云紋融入其中。
現在的融合依然是淺層的，今后戲曲院團應該積極跨界合作，開發符合戲曲藝術審美規律 的游戲產品，將京劇的化妝、服飾、道具、音樂、人物造型、唱念、動作、故事情節綜合運用 到適當的游戲產品中，實現戲曲與游戲的深度相融，以吸引年輕人對戲曲的認識、審美、熱愛，最終在戲曲劇場留住他們。
?。ū本蚯囆g職業學院 薛曉金）
責編：吳敏
作者：薛曉金 來源： 文旅中國
